آرکتایپ یا کهن الگو می‌تواند در شکل‌گیری هویت برند نقش بسزایی داشته باشد. یک کهن الگو مفهومی است که در ناخودآگاه جمعی انسان‌ها قرار دارد. یونگ چند دسته بندی کلی برای مغز انسان تعریف کرده: (ناخودآگاه فردی- ناخودآگاه جمعی- خودآگاه فردی)
ناخودآگاه جمعی ما اطلاعاتی است که در کلیه ابنای بشر یکسان است. کهن الگوها را مفاهیم یا تصاویر ابتدایی یا خاطرات ازلی میداند که در تمامی ابنای بشر وجود دارد و البته شکل آن بسته به فرهنگ، شرایط و تجربیات زندگی ما عوض می شود.
به طور مثال: یکی از مفاهیم کهن ‌الگو، مفهوم مادر است و فارغ از اینکه شما متعلق به چه فرهنگی باشید و کجا به دنیا آمده باشید مفهوم مادر را به شکل غریزی درک می کنید. همه حیوانات در ناخودآگاهشان و به شکل درونی درک یکسانی از مفهوم مادر دارند. ولی وقتی این به بیرون می آید براساس تجربه ای که دارند شکل خودش را می گیرد. زمانی که ساختار کهن الگو شکل می گیرد و بیرون می آید تغییر می کند و آنجاست که به مفهوم “کهن الگو” می رسیم.

انواع کهن الگو

1. خالق: مختص برندهایی است که می خواهند شی نو، خدمتی نو و یا پدیده ای نو را در دنیای ما بسازند. هم خودشان چیزی را خلق می کنند و هم کمک می کنند که خودمان نیز خالق باشیم. مثل برند لگو
2. یاور(حامی): کار این کهن الگو مراقبت و توجه نسبت به دیگران یا مشتریان است. معمولاً برندهای بیمه چنین کهن الگو و یا آرکتایپی را در خودشان دارند.
3. حاکم: مختص برندهایی است که می خواهند بازارشان را کنترل کنند و استانداردها را تثبیت کنند. مثل ایران خودرو
4. دلقک: می خواهد به ما کمک کند که اوقات خوشی بگذرانیم و شاد باشیم. مثل برند چی توز
5. آدم معمولی: این کهن الگو در برندهایی ظهور می کند که قرار است حس راحتی و اینکه یکی مثل خود ماست رو به ما بدهد. مثل برند آی کی آ
6. عاشق: کمک می کند ما خودمان را در روابط بهتر ابراز کنیم. پیدا کردن عشق و بخشیدن آن است و معمولاً‌ برندهای عطر یا ادکلن و لباس های زیبا این را انتخاب می کنند.
7. قهرمان: کار آن نجات دادن ما از چیزی است. نمونه این کهن الگو نایکی است که در کشور آمریکا و کشورهای اروپایی مخاطبان خود را از تنبلی و کم تحرکی و با شعار معروفاد.
8. عاصی: کار آن برعکس قهرمان درهم شکستن قوانین است. مثل هارلی دیویدسون که قوانین دنیای رایج موتور سیکلت ها را تغییر داد.
9. جادوگر: مختص برندهایی است که تغییر و دگرگونی ایجاد می کنند و براساس یک مفهوم مشخص، و یک پدیده قابل باور مفهومی را ارائه می کنند که برای ما به شکل رویاست. مثل ردبول
10. معصوم(درستکار): می خواهد حفظ و تجدید باور یا ایمان بکند و کارش را به درستی انجام دهد. و ویژگی های خاصی دارد، حالت بچه گانه دارد و به وعده هایی که می دهد عمل می کند. مثل کوکاکولا
11. کاشف: کشف چیزهای جدید را به ما وعده می دهد. مثل برند جیپ
12. دانا: مختص برندهایی است که به ما کمک می کند درک بهتری از جهان داشته باشیم. به سؤالات ما جواب می دهد و ما را هدایت می کند. مثل گوگل

چگونه از کهن الگوها در تبلیغات استفاده کنیم؟
فرض کنید که نتیجه فرآیندهای ما دو کهن الگو را به ما داده، یکی کهن الگوی کاشف و کهن الگوی درستکار. وقتی این دو به دست ما رسید و فهمیدیم باید از این به بعد مسیرمان را با این کهن الگو ادامه بدهیم باید کاملاً با این کهن الگوها آشنا شویم یعنی بدانیم که قرار است در ذهن مخاطب ما چه چیزهایی را بیدار کند و این که مخاطب های ما اینها را با چه المان هایی می شناسند.
مثلاً برندهایی که کهن الگوی درستکار را در خودشان دارند، طبق تحقیق چه المان هایی در تبلیغاتشان داشتند که مخاطب از نظر حسی و ناخودآگاه متوجه شد که در این تبلیغ کهن الگوی درستکار دیده می شود. این فرآیند، فرآیند عقلانی نیست بلکه از طریق یک سری تست های روان شناسی متوجه می شوند که حس مخاطب نسبت به تبلیغ نزدیک به کدام یک از این کهن الگوهاست.

چگونه از کهن الگوها در تبلیغات استفاده کنیم؟
وقتی برند شما اشکال مختلفی (در رسانه های متنوع، بسته بندی، ارتباطات، و غیره) به خود می گیرد، داشتن یک استراتژی ارتباطی منسجم برای شکل دادن به هویت متمایز برندتان ضروری می باشد. بدین منظور کهن الگوها ابزار قدرتمندی هستند، زیرا با قاره ها و فرهنگ های مختلف ارتباط برقرار می کنند. کهن الگوها به طور کلی در ساختارهای ماهیتی موجود در زندگی واقعی و همچنین در فضاهای افسانه ای، فرهنگ عامه، حماسه ها، کمیک ها و حتی فیلم های امروزی (از ماتریس گرفته تا شرک!) می باشد که افراد را به یاد چیزی می اندازند و از این رو در ناخودآگاه جمعی ما قرار دارند. مصرف کنندگان می توانند بلافاصله برندهایی را که چنین کهن الگوهایی دارند شناخته و وابستگی بیشتری به استراتژی جایگاه یابی آن خواهند داشت.

کهن الگوی یانگ

مراقب
• فراخوان: مشاهده فرد نیازمند
• خواسته اصلی: حفاظت، کمک به دیگران و مراقبت از آنها.
• اهرم های کلیدی: شفقت، سخاوت، عدم خودخواهی، با ملاحظه، مهربان، پرورش دهنده
• موارد مشابه: پرستاران، والدین، یاور، حامی، خدمتکار
• شخصیت های واقعی / ساختگی: مادر ترزا، پرنسس دایانا، آنجلینا جولی
• استراتژی: رحم و شفقت مداوم / مراقبت / خدمت به دیگران (نه خودتان)
• استراتژی برند در صورتی درست خواهد بود که: (الف) با پرورش مرتبط باشد (ب) از خانواده حمایت کند (ج) بخش عمومی / برنامه های کمک / غیر انتفاعی / موسسه خیریه (د) کمک کند افراد همیشه با یکدیگر در ارتباط بمانند.
• نمونه برندها: سازمان عفو بین الملل، داو، جانسون و جانسون

با اینکه نسخه های متعددی از کهن الگوها وجود دارند، اما در این مطلب تنها کهن الگوهای یانگی را مطرح می کنیم. یک محور ماتریس شامل مواردی (ثبات، تعلق، نتایج، هویت) است که سبب انگیزه بخشی به آنها شده و محور دیگر مسیری (اجتماعی، تغییر، نفوذ شخصی) است که طی می کنند.
• ثبات – این کهن الگوها ساختاری را به جهان ارائه می کنند و حس امنیت می دهند.
• تعلق – میل به احساس تعلق داشته و توسط گروه خود با ارزش تلقی می شوند.
• نتایج – این کهن الگوها جهت تاثیرگذاری بر دنیا می باشند.
• هویت – در مسیر کشف خود، و در آرزوی پیدا کردن هدف برای خود و دنیا می باشند.
به طور مشابه، مسیری که طی می کنند، با اعمال آنها مشخص می شود: اجتماعی (جانمایی قدرت در درون سیستم اجتماعی شان)، تغییر (آرزوی تغییر و آزادی) و تثبیت دوباره (اعمال قدرت شخصی در دنیای خود). شما باید به یاد داشته باشید که وقتی مردم (و کهن الگوها) مراحل مختلف زندگی خود را سپری می کنند، تکامل یافته و می توانند در سراسر این ماتریس حرکت کنند. به عنوان مثال “اپل” (و استیو جابز) از کهن الگوهای مختلفی عبور کرد – از کهن الگوی یاغی (روزهای
اولیه، در برابر آی بی ام)، تا کهن الگوی خالق، و جادوگر (اپل، آی فون) و بازگشت به کهن الگوی خالق (وقتی دراز مدت درنظر گرفته می شود)

فرد عادی
• فراخوان: احساس تنهایی / دیدن فرد تنها
• خواسته اصلی: برقراری ارتباط با دیگران، تناسب / ترکیب به خاطر روابط، تعلق
• اهرم های کلیدی: عدم تظاهر، واقع گرایی، اعتماد، گرمی، صداقت، دوستانه.
• موارد مشابه: پسر همسایه، انسان معمولی، شهروندان، اکثریت خاموش و غیرفعال
• شخصیت های واقعی / ساختگی: تد موزبی (HIMYM)، هیو گرانت، جولیا رابرتز
• استراتژی: واقع گرایی، در دسترس، دارای فضائل خوب. ایجاد ارتباطات واقعی.
• استراتژی برند در صورتی درست خواهد بود که: (الف) در مردم احساس تعلق ایجاد کند (ب) قیمت پایین داشته باشد (ج) قابلیت های نرمال داشته باشد (د) در حال حاضر تنها برندهای با قیمت بالا / سرآمد در بازار وجود دارد.
• نمونه برندها: وندی، آی کی آ

جنگجو
• فراخوان: چالش
• خواسته اصلی: اثبات ارزش فرد از طریق تسلط و شجاعت
• اهرم های کلیدی: شجاعت، صلاحیت، تکبر، قدرت، وفاداری، جاودانگی، کنترل، وسواس برد
• موارد مشابه: ابرقهرمان، سرباز، جنگهای صلیبی، گلادیاتور
• شخصیت های واقعی / ساختگی: نئو، آشیل، سوپرمن، تقریبا همه افراد در فیلم ۳۰۰، شوالیه های دیگر در فیلم زره درخشان
• استراتژی: ارتباطات – انجام وظیفه، صلاحیت / تسلط، تاثیرگذاشتن بر جهان.
• استراتژی برند در صورتی درست خواهد بود که: (الف) نوآوری تاثیرگذار داشته باشد (ب) چالش برانگیز باشد (ج) موضوعات مرتبط با ‘برنده شدن’ (د) کمک کند تا افراد موقعیت های دشوار را پشت سر بگذارند.
• نمونه برندها: نایک، Tag Heuer ، تبلیغات نیروهای مسلح، فدرال اکسپرس، تیم های ورزشی

معصوم
• فراخوان: میل شدید به پاکی و نیکی
• خواسته اصلی: شاد و آزاد بودن
• اهرم های کلیدی: ایمان، خوش بینی، سادگی، دوستانه، قابل پیش بینی، حس وحدت
• موارد مشابه: بهشت، سرزمین موعود، آرمان‌شهر
• شخصیت های واقعی / ساختگی: فارست گامپ، مری پاپینز، سوئیس، دوروتی (جادوگر شهر آز)
• استراتژی: انجام کارهای درست بطور مداوم و مثبت بودن و سادگی در زندگی
• استراتژی برند در صورتی درست خواهد بود که: (الف) راه حل های ساده ارائه دهد (ب) محصولات با قیمت کم / متوسط داشته باشد (ج) مثبت، ساده، برای کودکان باشد (د) در بازار برند های با شهرت کم وجود دارد.
• نمونه برندها: کوکا کولا، صابون ایوری، مک دونالد

کاوشگر
• فراخوان: دریافت حس آرامش درونی / پیدا کردن خود
• خواسته اصلی: پیدا کردن خود از طریق کاوش در جهان
• اهرم های کلیدی: بی قراری، آرزوی تمامیت، تجارب، به سوی زندگی موفق تر
• موارد مشابه: سفر، تجارب، سرگردانی، واقع گریز، فردگرا، جستجوگر
• شخصیت های واقعی / ساختگی: ایندیانا جونز، هری پاتر، لاک (فیلم گمشدگان)
• استراتژی: به دنبال و تجربه چیزهای جدید
• استراتژی برند در صورتی درست خواهد بود که: (الف) کمک کند افراد احساس غیر سازگارانه / آزاد / جوان داشته باشند (ب) موضوعاتی شامل بیرون از خانه (ج) دارای هویت منبع کاوشگری است (د) تجارت الکترونیکی تجربه های جدید / هیجان انگیزی فراهم می کند (و)کمک کند تا فردیت شخصی نشان داده شود.
• نمونه برندها: لوییس، مارلبورو، بانتی، جیپ، آمازون، اس‌یووی ها، محصولات آرایشی

یاغی
• فراخوان: احساس ناتوانی، بدرفتاری، خشم
• خواسته اصلی: برخلاف روال عادی رفتن / نادیده گرفتن مواردی که نتیجه بخش نیست
• اهرم های کلیدی: شورش، انتقام، گسیختگی، نابود کردن
• موارد مشابه: فرد نامتجانس، بت شکن، شورشیان، انقلابیون
• شخصیت های واقعی / ساختگی: ایندیانا جونز، چه گوارا، جوکر، رابین هود
• استراتژی : شورشگر، گسیختن، نابود کردن روال عادی
• استراتژی برند در صورتی درست خواهد بود که: (الف) غیر متعارف / انقلابی در حوزه فعالیت باشد (ب) باعث شود مشتریان خود را به عنوان افرادی که از حقوق خود محروم هستند، بشناسند (ج) نگرش انقلابی دهد (د) حفظ ارزش های در معرض خطر بدلیل فن آوری آسان / نوظهور (E) ارزش «شوک» آور داشته باشد.
• نمونه برندها: هارلی دیویدسون، اپل (روزهای اولیه)، دیزل